Business Intelligence y Análisis Estratégico de Mercados
Son las 10 de la noche del último viernes de octubre y, una vez más, el equipo internacional sigue completamente enfocado en el trabajo que realiza, durante toda la semana. Aprovecha, como las otras noches desde el lunes de la misma semana, la ausencia de interrupciones, llamadas y reuniones que les impide avanzar durante el día al ritmo necesario para completar la tarea.
Como un cirujano que experimenta la seguridad de haber realizado la misma tarea varias veces, sin perder nunca de vista la gravedad de la situación, en la oficina del gerente, casi es posible palpar el estado de concentración mental: su cerebro se somete a un nuevo ciclo de esfuerzo, procesando rápidamente diferentes factores, con base a los cuales debe tomar múltiples decisiones.
Relaciona, sopesa, medita y vuelve a relacionar la situación de cada mercado, los aciertos y desaciertos de las acciones de marketing en períodos pasados, el presupuesto de publicidad con que bombardeará cada nicho y canal de mercado, los cambios en las estructuras de ventas, la competencia, el impacto de los nuevos productos a lanzar, los patrones de compras de los clientes…, entre otros varios aspectos.
Y tal parece, que ni los dos monitores sobre el escritorio ni los muebles, sillas y el piso de la sala de reuniones, inclusive, tienen suficiente área disponible para mostrar simultáneamente, toda la información necesaria para seguir adelante, con el proceso complejo que implica la proyección pormenorizada de ingresos de más de mil SKUs en 17 países…
La anterior situación puede parecer muy cercana y recurrente durante la época de presupuestos, dentro del accionar de varias compañías. La presión psicológica no es despreciable para el responsable de establecer los supuestos sobre los que descansarán los resultados de la empresa, usualmente el Director de Mercadeo y Ventas. De su “juicio experto” dependerán en gran medida los flujos de efectivo que ingresarán al negocio, los inventarios residuales y los stocksouts en cada uno de los mercados. Todo lo que impactará en mayor medida, los resultados financieros de la empresa.
El Juicio del experto y Business Intelligence
El “juicio del experto”, según plantea Malcom Gladwell en Blink, es resultado de años y años de entrenamiento; sin embargo, cuando se trata literalmente del análisis de múltiples eventos multiplicados por miles de situaciones, este juicio debe ser apoyado y, sobre todo, validado, por un análisis estadístico de datos desde diferentes perspectivas. Estas tecnologías, -nombradas por los expertos simplemente como “Analytics” en inglés-, son cada vez más accesible a las empresas, gracias al avance exponencial de la tecnología.
Aún queda, sin embargo, un largo camino que recorrer para que las empresas, sobre todo las de mediana envergadura, busquen, encuentren y adopten el uso de herramientas de inteligencia de negocios, para hacer más eficiente la labor de sus ejecutivos.
El propósito del Análisis Estratégico de Mercados, pasa por entender el funcionamiento de los mismos para tomar decisiones estratégicas. Como se sabe, hay diversas técnicas para profundizar en el conocimiento de los factores que afectan los mercados y que permiten aprender lo que ocurre en los mismos. Más importante aun, que permiten establecer los insights que a su vez, serán la base sobre la cual los directores de mercadeo basarán sus predicciones de lo que ocurrirá en los mismos.
Una de las primeras acciones lógicas, que conforman el proceso de entendimiento de los mercados, es el aprovechamiento de la información que ya existe dentro de la misma empresa. Es aquí donde entra en juego la Inteligencia de Negocios, que permite rescatar mucha información relevante, que hasta ese momento dormía en las bases de datos internas, que esperaba ser encontrada y analizada.
Es fácil para cualquier gerente entusiasmarse con el mundo de posibilidades que se abre a su alcance, cuando conoce lo que puede lograr al implementar herramientas de Business Intelligence a su labor diaria. Más que de los recursos, depende de la visión estratégica de la Alta Dirección, la posibilidad real para implementarlas. Esto no debería ser óbice sin embargo, para que el gerente empiece a utilizar el análisis estadístico relacional, como la base de sus decisiones, aunque esto implique un esfuerzo denodado por construir el análisis, casi tanto como los resultados del mismo, tal y como se percibe en la primera escena, donde se describe el reto del Gerente Internacional, mientras trata de esculpir su propia bola de cristal para predecir los resultados de los mercados a su cargo.
Los resultados son mejores cuando ciertamente se planifica la Inteligencia de Negocios como un proceso dentro de la empresa. Pero también es posible empezar analizando la información que de alguna manera, ya se tiene registrada –algunas veces atiende a cuestiones legales, en la mayoría de los casos, apenas sin propósito- históricamente: ventas, ventas por cliente, inventarios, compras, costos, KPIs, etc. Cuando se analizan estadísticamente y con ojos expertos, los patrones, tendencias, relaciones entre unos factores y otros, saltan a la vista.
Por lo tanto, lo más importante es tener la conciencia de los beneficios que las herramientas de BI pueden otorgar a la creación de productos específicos para diferentes segmentos, la predicción más exacta de ventas, la maximización del fulfillment a lo largo y ancho de la Cadena de Suministro, entre otras. En definitiva, la aplicación de la filosofía de BI dentro de la empresa provoca el análisis estratégico, de manera integral dentro de la empresa.
¿Es aplicable Business Intelligence a cualquier industria? Todo el mundo conoce la capacidad de predicción del comportamiento del consumidor de los algoritmos que analiza la Big Data (inmensas bases de datos) en industrias icónicas como Netflix, Amazon, Google o Facebook. Sin embargo, no es tan conocida la evidencia que plantea Thomas Davenport, -uno de los mayores expertos en el tema de BI, autor de “The Nature of Analytical Competition”-, sobre los resultados de las empresas de rubros más tradicionales que han empezado a hacer uso del análisis vasto de datos y han basado sus estrategias en este análisis: ¡simplemente, crecen a un ritmo más rápido que su competencia!.
Las empresas con tecnología de punta suelen incorporar naturalmente el análisis exhaustivo de datos, para controlar sus procesos, y ese contacto, los lleva a analizar de igual forma lo que está pasando con su mercado. Es una transición más fácil dada la facilidad de estas grandes empresas para la asignación de recursos dentro de sus planes de inversión. Este es el caso de empresas como CEMEX, John Deere, E&J Gallo Winery, Capital One, FedEx, Walmart, entre otras, buenos ejemplos provenientes de diferentes sectores: construcción, industria, consumo, financiero, servicios, ventas al detalle, etc.
Praxis de Business Intelligence en la región
Las empresas que tienen una alta penetración del mercado, sin importar si su core business es la comercialización masiva de servicios financieros o a la distribución intensiva de productos de consumo masivo, generan una cantidad impresionante de datos internos. Sin embargo, la organización de esta data, su análisis y presentación, en un formato que permita su análisis constante y toma de decisiones oportuna, requiere un esfuerzo consciente de la organización para este propósito. PRAXIS, Asesores&Consultores, una empresa líder en el uso de aplicaciones prácticas de BI en diferentes industrias, encontró formas novedosas para ayudar a sus clientes a lograr este propósito, dentro de las que destaca por ejemplo, el análisis geoespacial del mercado.
El análisis mercadológico que permite un enfoque geoespacial (proceso conocido como GeoMarketing) es tan sencillo como poderoso. Permite la visualización de miles de datos de forma condensada, pero lo más importante, relacionada con la base transaccional de la empresa, que de otra forma sería una ardua tarea visualizar a través de las gráficas convencionales de las bases de datos; uno de sus principales beneficios, es la focalización de las acciones de marketing y la medición del impacto de las mismas en tiempo real.
Otra de las aplicaciones interesantes de BI dentro del accionar de PRAXIS, (fue la maximización de la rentabilidad de las carteras de productos. Cuando una empresa maneja en su cartera cientos de SKUs, se vuelve imperativo medir la rentabilidad de cada presentación, si no es que la de cada familia de productos. Esto implica un análisis más profundo para modelar el impacto en las ventas, dado que la fortaleza de muchas empresas es precisamente la amplitud de su cartera.
De igual forma, tanto las empresas requieren de la implementación de BI para maximizar la comercialización de sus líneas, cuanto también demandan de “Analytics” al interior de su cadena de suministro. Las nuevas tendencias en el área de servicios logísticos, como el “Control Tower” de las Redes de Suministro y re-aprovisionamiento continuo de los canales de ventas, están tomando cada vez más auge, para volver más eficiente, ágil y flexible, el control de las operaciones y la administración de la SCM.
El futuro de las empresas y Business Intelligence
Julia Binder, directora de investigaciones del instituto Kasina, sostiene que: “Las organizaciones hoy en día tienen más herramientas que nunca para recoger, analizar e interpretar la información del cliente; sin embargo, sólo el 55% -según el último estudio de Kasina, mide su impacto sobre ventas; sólo el 45% lo hace en la captación de clientes y sólo el 21% sobre los beneficio. Más allá de los datos, se deben analizar los mismos para actuar sobre insights, persiguiendo siempre resultados. Las herramientas digitales permiten planificar, segmentar y medir el ROI de las iniciativas de Marketing para desarrollar campañas basadas en el comportamiento, preferencias y la historia del cliente…”
Su posición actual está en línea con tesis que Davenport sostenía ya desde hace un par de años, cuando acuñó el concepto Analytics 3.0: el mundo de los negocios entró de lleno en la era que le permite tomar mayor ventaja de las herramientas de BI. Las empresas que sepan cómo aprovechar este set de herramientas y estén abiertas a la innovación si hacen uso del análisis de la data, serán las que más ventaja generarán para dominar sus respectivos nichos de mercado.